Cập Nhật Hành Vi Mua Hàng Trên Sàn TMĐT Mới Nhất 2026

Chủ động thêm giỏ hàng, chờ đúng ngày sale mới chốt đơn

Người mua hàng hiện nay không còn hành động theo cảm xúc tức thời khi thấy sản phẩm ưng ý. Thay vào đó, họ hình thành thói quen tìm kiếm nhu cầu trước, thêm sản phẩm vào giỏ hàng, rồi chủ động chờ đợi đến các đợt sale lớn của sàn (mùng đôi, giữa tháng, cuối tháng) mới thực sự bấm đặt hàng. Giỏ hàng trở thành một dạng "wishlist chờ giá tốt" hơn là bước trung gian ngay trước khi mua.

So sánh giá xuyên sàn trước khi quyết định

Song song với việc chờ đợi, người mua cũng chủ động mở nhiều tab, nhiều app để so sánh giá cùng một sản phẩm giữa Shopee, TikTok Shop, Lazada trước khi chốt đơn ở sàn có mức giá và voucher tốt nhất tại thời điểm đó. Sự trung thành với một sàn cụ thể gần như không tồn tại ở bước này — quyết định hoàn toàn dựa trên bài toán giá trị tại thời điểm mua, một đặc trưng nổi bật của hành vi mua hàng trên sàn TMĐT hiện nay.

Điều này có nghĩa gì với thương hiệu? Chiến lược giá và khuyến mãi không thể vận hành đơn lẻ theo từng sàn nữa, mà cần được quy hoạch theo lịch mua sắm tổng thể của khách hàng. Một số điều chỉnh cần thiết:

• Xây dựng lịch khuyến mãi đồng bộ đa sàn, tránh tình trạng giá chênh lệch giữa các sàn khiến khách hàng cảm thấy bị "hớ" nếu mua nhầm kênh, ảnh hưởng tiêu cực đến niềm tin thương hiệu.
• Tận dụng dữ liệu giỏ hàng chờ (abandoned cart) để đo lường nhu cầu thực tế trước mỗi đợt sale, từ đó dự trù tồn kho và ngân sách quảng cáo chính xác hơn cho đúng ngày sale, thay vì chạy quảng cáo dàn trải suốt tháng.
• Có chính sách giá nhất quán và minh bạch giữa các sàn ở cùng thời điểm, hoặc nếu có chênh lệch, cần có lý do rõ ràng (deal riêng theo kênh, chương trình độc quyền) để tránh gây hoang mang, mất niềm tin nơi khách hàng đang có thói quen so sánh.

Một trong những thay đổi đáng chú ý nhất là hành trình khám phá và mua hàng không còn khép kín trong một kênh. Khách hàng thường:

Bước 1 — Được khơi gợi nhu cầu trên social media: một video ngắn, một bài đăng, một đoạn livestream tình cờ lướt qua khiến họ nhận ra một nhu cầu mà trước đó chưa từng nghĩ tới, hoặc nhắc nhớ một nhu cầu đang có sẵn.

Bước 2 — Ra cửa hàng offline để trải nghiệm thực tế: thay vì tin ngay vào những gì thấy trên mạng, người mua tìm đến cửa hàng vật lý để cầm, thử, kiểm tra chất lượng thực tế của sản phẩm — đặc biệt với các ngành hàng cần trải nghiệm trực tiếp như mỹ phẩm, thời trang, đồ điện tử, đồ gia dụng.

Bước 3 — Quay lại so sánh giá và chốt đơn online: sau khi đã yên tâm về chất lượng sản phẩm tại cửa hàng, người mua không nhất thiết mua ngay tại đó, mà quay về so sánh giá trên các sàn thương mại điện tử. Nếu giá trên Shopee hoặc TikTok Shop rẻ hơn, họ sẽ chốt đơn online thay vì mua trực tiếp tại cửa hàng. Đây là sự thay đổi lớn trong hành vi mua hàng trên sàn TMĐT.

Đây thực chất là một biến thể của hành vi ROPO (Research Online, Purchase Offline) nhưng theo chiều ngược lại — Discover Online, Verify Offline, Purchase Online — và nó đặt ra một thách thức lớn: cửa hàng offline đang dần trở thành "phòng trưng bày" (showroom) cho các sàn thương mại điện tử, kể cả khi đó không phải là chủ đích ban đầu của doanh nghiệp.

Giải pháp cho thương hiệu:

• Không xem offline và online là hai kênh tách biệt mà cần thiết kế trải nghiệm liền mạch: đảm bảo giá niêm yết tại cửa hàng và giá trên sàn không chênh lệch quá lớn theo hướng bất lợi cho một trong hai kênh, hoặc chủ động tạo ưu đãi riêng khi khách quét mã QR chuyển từ cửa hàng sang mua online ngay tại chỗ để giữ chân đơn hàng lại với chính thương hiệu.
• Đầu tư vào trải nghiệm tại điểm bán offline như một công cụ marketing củng cố niềm tin, thay vì chỉ tính đến doanh thu bán trực tiếp tại cửa hàng — vì giá trị thực sự của điểm bán offline trong hành trình này là xây dựng niềm tin, không phải chốt đơn.
• Trang bị cho đội ngũ tại cửa hàng khả năng hướng dẫn khách hàng chốt đơn ngay trên sàn thương mại điện tử chính chủ của thương hiệu (gian hàng chính hãng), tránh để khách tự tìm và lỡ mua nhầm phải hàng trôi nổi, không chính hãng với giá rẻ hơn.

KOC không còn là tiếng nói cuối cùng

Người tiêu dùng ngày càng tinh ý hơn trong việc nhận ra ranh giới giữa nội dung quảng cáo và trải nghiệm thật. Một video review từ KOC, dù chân thực đến đâu, vẫn được nhìn nhận là nội dung có yếu tố hợp tác thương mại. Vì vậy, thay vì dừng lại ở việc xem một video KOC là đủ để ra quyết định, người mua có xu hướng tìm kiếm thêm lớp xác nhận thứ hai từ những người dùng thực tế không có mối quan hệ hợp tác với thương hiệu — thông qua phần đánh giá sản phẩm trên sàn, bình luận dưới video, hoặc các hội nhóm cộng đồng.

Threads nổi lên như một kênh hỏi-đáp và tra cứu review hiệu quả

Đáng chú ý, Threads đang dần trở thành nơi người tiêu dùng tìm đến để đặt câu hỏi trực tiếp và xem những đánh giá mang tính cá nhân, ít yếu tố quảng cáo hơn so với các nền tảng đã thương mại hóa nội dung sâu như TikTok hay Instagram. Định dạng văn bản, tính chất thảo luận theo luồng (thread) của nền tảng này phù hợp tự nhiên với nhu cầu "hỏi thật – trả lời thật" mà người mua đang tìm kiếm.

Điều này đòi hỏi thương hiệu phải thay đổi cách tiếp cận niềm tin người tiêu dùng:

• Không chỉ đầu tư vào KOC để tạo nhận diện, mà cần chủ động xây dựng lớp bằng chứng xã hội (social proof) ở tầng sâu hơn: khuyến khích khách hàng thật để lại đánh giá chi tiết, có hình ảnh/video thực tế trên sàn sau khi mua, thay vì chỉ tập trung ngân sách vào KOC ở đầu phễu.
• Chủ động hiện diện và theo dõi các cuộc thảo luận về thương hiệu trên Threads và các kênh cộng đồng tương tự, sẵn sàng phản hồi minh bạch khi có câu hỏi hoặc phản ánh, thay vì để khoảng trống thông tin bị lấp đầy bởi các nguồn không chính thống.
• Xây dựng đội ngũ chăm sóc khách hàng chủ động tham gia trả lời ở những nơi khách hàng tiềm năng đang đặt câu hỏi thật, biến chính những cuộc trò chuyện đó thành điểm chạm chuyển đổi.

Chủ động tìm link affiliate thay vì mua trực tiếp

Một bộ phận người tiêu dùng am hiểu nền tảng hiện nay không mua hàng theo cách thông thường, mà chủ động tìm kiếm và sử dụng link affiliate — hoặc để nhận lại hoa hồng nếu bản thân họ cũng tham gia affiliate marketing, hoặc để tận dụng voucher/ưu đãi cao hơn thường được đính kèm trong các link giới thiệu từ KOC trên YouTube, Instagram. Đây là một hành vi mua hàng trên sàn TMĐT có tính toán rõ ràng: cùng một sản phẩm, nhưng đường đi để đến trang thanh toán được lựa chọn kỹ lưỡng để tối ưu lợi ích nhận được.

Livestream và video là nơi có voucher lớn nhất trên Shopee

Tương tự, trên Shopee, người mua đã hình thành nhận thức rằng mua hàng thông qua phiên livestream hoặc video ngắn thường đi kèm mã giảm giá, voucher độc quyền có giá trị cao hơn so với việc mua trực tiếp từ trang sản phẩm thông thường. Điều này khiến hành vi "chờ đúng kênh, đúng định dạng nội dung" để mua hàng trở thành một bước cân nhắc có chủ đích, không còn là ngẫu nhiên.

Thương hiệu cần thích nghi với "nền kinh tế đường vòng" này như sau:

• Xây dựng hệ thống affiliate có tổ chức, minh bạch về mức hoa hồng và voucher theo từng kênh, thay vì để các KOC tự phát đặt ưu đãi không đồng nhất, gây rối loạn nhận thức về giá trị thực của sản phẩm.
• Đầu tư nghiêm túc vào tần suất và chất lượng livestream như một kênh bán hàng chính thức, không phải hoạt động phụ trợ — bởi đây đang là nơi hội tụ tỷ lệ chuyển đổi cao nhất do tâm lý "voucher tốt nhất nằm ở đây" đã được người tiêu dùng mặc định.
• Thiết kế chiến lược voucher theo tầng (từ trang sản phẩm thông thường đến livestream đến affiliate) để vừa giữ được biên lợi nhuận, vừa đáp ứng đúng kỳ vọng của từng nhóm khách hàng theo hành vi mua khác nhau.

Một trong những dịch chuyển sâu sắc nhất là sự suy giảm rõ rệt của lòng trung thành thương hiệu truyền thống. Trong bối cảnh thông tin sản phẩm, giá cả, đánh giá đều minh bạch và dễ tiếp cận chỉ trong vài cú chạm, người tiêu dùng không còn nhiều lý do để trung thành tuyệt đối với một thương hiệu nếu có lựa chọn thay thế tương đương với mức giá tốt hơn. Lòng trung thành, nếu có, đang dịch chuyển sang trung thành với nền tảng (sàn có nhiều voucher, giao hàng nhanh) hoặc trung thành với KOC/kênh nội dung mà họ tin tưởng, hơn là trung thành với chính logo thương hiệu.

Trong bối cảnh này, thương hiệu cần thay đổi tư duy xây dựng lòng trung thành:

• Chuyển trọng tâm từ "brand loyalty" sang "experience loyalty": đầu tư vào trải nghiệm mua hàng, hậu mãi, tốc độ xử lý vấn đề — những yếu tố khó sao chép hơn so với việc chỉ cạnh tranh bằng giá.
• Xây dựng chương trình thành viên (membership) có giá trị tích lũy thực sự trên chính gian hàng của thương hiệu, tạo lý do để khách hàng quay lại gian hàng chính chủ thay vì chọn ngẫu nhiên bất kỳ người bán nào có giá tốt nhất tại thời điểm tìm kiếm.
• Chấp nhận thực tế cạnh tranh bằng giá là không thể tránh khỏi, nhưng cần kết hợp với việc xây dựng những giá trị gia tăng không thể so sánh trực tiếp bằng giá (bảo hành riêng, ưu đãi đổi trả, quà tặng kèm được thiết kế riêng) để tạo sự khác biệt trong quyết định cuối cùng.

Sự phổ biến của các phương thức thanh toán trả sau như SPayLater (Shopee) hay TikTok Pay Later đang thay đổi đáng kể ngưỡng ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Thay vì phải cân nhắc kỹ lưỡng dựa trên số dư tài khoản hiện có, người mua giờ đây có thể "vay trước, trả sau" ngay trong quy trình thanh toán, giúp đáp ứng khát vọng tiêu dùng ở thời điểm hiện tại mà không bị giới hạn bởi dòng tiền tức thời. Đây là yếu tố quan trọng thúc đẩy giá trị đơn hàng trung bình tăng lên, đặc biệt với các sản phẩm có giá trị cao hơn mức chi tiêu thông thường.

Thương hiệu nên khai thác xu hướng này như thế nào:

• Chủ động tham gia các chương trình ưu đãi khi thanh toán bằng ví trả sau mà sàn triển khai, vì đây thường là nhóm khách hàng có xu hướng chi tiêu mạnh tay hơn và ít nhạy cảm với rào cản giá ban đầu.
• Tối ưu hiển thị sản phẩm giá trị cao đi kèm thông tin trả góp/trả sau ngay trên trang sản phẩm, giúp giảm rào cản tâm lý khi khách hàng cân nhắc các mặt hàng vượt ngân sách chi tiêu tức thời của họ.
• Theo dõi tỷ lệ hủy đơn/hoàn trả ở nhóm khách sử dụng thanh toán trả sau để có chính sách quản trị rủi ro phù hợp, vì nhóm này cũng có thể phát sinh tỷ lệ đổi trả cao hơn do quyết định mua đôi khi mang tính cảm xúc, ít cân nhắc kỹ như thanh toán trực tiếp.

Kết luận: Từ hiểu hành vi đến thiết kế lại chiến lược vận hành

Điểm chung xuyên suốt của tất cả những dịch chuyển hành vi mua hàng trên sàn TMĐT trên là: người tiêu dùng ngày nay chủ động, tỉnh táo, và có tính toán hơn rất nhiều so với vài năm trước. Họ không còn là đối tượng thụ động chờ được thuyết phục bởi một quảng cáo hay một video KOC duy nhất, mà chủ động thu thập thông tin từ nhiều nguồn, kiểm chứng chéo, so sánh và chờ đợi thời điểm tối ưu nhất trước khi ra quyết định.

Điều này đòi hỏi thương hiệu không thể tiếp tục vận hành marketing và bán hàng theo từng kênh riêng lẻ, thiếu kết nối. Chiến lược hiệu quả trong giai đoạn này cần được thiết kế xuyên suốt: đồng bộ giá và khuyến mãi đa kênh, xây dựng lớp bằng chứng xã hội thật thay vì chỉ dựa vào KOC, đầu tư nghiêm túc vào livestream và affiliate có tổ chức, đồng thời chuyển hướng xây dựng lòng trung thành dựa trên trải nghiệm thay vì chỉ dựa vào thương hiệu đơn thuần.

Nếu doanh nghiệp của bạn đang cần một đối tác hiểu sâu về hành vi người tiêu dùng đa kênh và có năng lực triển khai chiến lược đồng bộ trên các sàn thương mại điện tử, Dream Agency sẵn sàng đồng hành để biến những insight này thành kết quả kinh doanh thực tế.

Dream Agency là đơn vị tư vấn và triển khai chiến lược thương mại điện tử, thành lập năm 2019. Tính đến nay, Dream Agency đã triển khai hơn 1.000 gian hàng và vận hành hàng trăm nghìn chiến dịch trên các sàn thương mại điện tử tại Việt Nam, với kinh nghiệm ở hầu hết các ngành hàng — từ FMCG, thời trang đến nhà cửa đời sống.

Một số khách hàng tiêu biểu: